企业运用公益广告从何入手 

企业运用公益广告从何入手

是不是说企业只要走公益广告之路就可以取到预期的效果，塑造出良好的企业形象，赢得公众的好感，而无需讲究时机策略呢？答案当然是否定的。

确实，目前有不少企业投身于公益广告，并且也针对一定的公益主题。但是企业在制作公益广告时，要选择和企业本身并不冲突的主题，如果一味地追求目前最流行的公益话题，就不能表现企业一贯的经营理念，企业形象也就难于树立。因而，企业应寻找符合企业体制的公益广告主题的契合点加以发挥，才能收到显著的效果。企业对于公益广告的贡献除了表现在资金上的大力支持外，还应从维护企业周边的商业环境入手，将公益落到实质上，企业将公益的观念诉于行动中，这种新闻本身就具有新闻价值，就会吸引及受众的关注及传播，成为宣传公益观念、塑造良好形象的绝好方式。

具体说来，企业运用公益广告来塑造自身形象，可以从以下几方面入手：

1.关注社会热点，借“势”表明企业态度，这类的广告制作出来大多数是意见广告，即企业、集团、其它的机构针对各种社会热点，阐述企业的态度，它是企业形象广告的延伸，表明了企业在社会中的个性，企业可针对当前各种社会热点现象发表议论，而从不涉及自身的宣传，不在广告中表现任何和企业有关的信息或者说只是仅仅在最后才出现企业的名称，表现出一种纯粹的献身公益事业的形象。像这种的企业战术有如美国企业等针对9.11恐怖事件在《纽约时报》上的公益广告“我们愿与全美人民在一起——”，表现出一种极大的愤怒和强烈的民族气概。

2.根据当时的社会公益主题，自行挖掘社会关心的公益主题，这是具有公益广告形态的商业运作，带有借题发挥之意。我们都知道有些主题是几代人甚至几十代人都关心的问题，是一个永恒的话题，如爱情、亲情、助残、扶贫等。只要企业有心，就可得到公众的感情共鸣。例如农夫山泉就针对希望工程这一主题打出了广告语“买一瓶农夫山泉，你就为失学儿童捐了一分钱”。还有“茹梦”果汁针对贫困地区的儿童学习困难，联合宋庆龄基金会于2002年元月中旬共同举办“买茹梦，为山区儿童献爱心”的大型公益活动。这类广告实质上应属于商业广告，但从广告中又可以感受到一丝感动，容易激发情感共鸣。

3.针对社会上的一些不良现象，表明企业的态度，并倡导良好的社会观念如北京捷先广告公司创作的公益广告片《将爱心传递下去》，就是针对社会上的婆媳难处的想象制作的。广告片以一个极其平凡的故事讲述了一个极其普通的传统美德——敬老爱幼，把世人崇尚的爱，通过祖孙三代的真情述说传递开来，将令人头疼的婆媳关系，独生子女的教育问题，谱成了耐人寻味的教育新篇章，体现了言传不如身教，身教胜于言教。还有针对青少年深夜不回家在外游荡及当时青少年犯罪频繁的现象，制作出了夜深了“打个电话回家，留一盏灯给最后回家的人”等公益性的广告金句。

4.企业自行开发公益形象，并赋予适当主题，进行公益广告的宣传如海尔开发了海尔小兄弟公益形象，并摄制成24集动画片进行宣传，既体现了海尔小兄弟关心社会、公益的形象，又体现出了海尔的文化与理念。还有哈药六厂于2001年1月1日开始在全国大多数省市级电视台全天候播出的系列公益广告，每月一个版本，全年共12个主题，每天播出2-5分钟，创造出了此类公益广告的先河。

5.以公益性的广告语，塑造企业或商品形象，这是一种公益形态的商业广告，它已经脱离了纯粹的公益广告，是公益广告与商业广告的全新结合。这一类的广告仅是通过公益性的广告内容或广告语来塑造企业一贯的关注公益、关心百姓的形象，从中能切实感受到这像是在宣传企业的一贯理念或企业追求的文化，体现出企业一贯的人文关怀精神，从塑造企业的“根本”的基础上，体现或折射出企业的公益心，是一种更高境界的公益广告与企业的结合。例如：春兰集团发布在地铁车厢里的两则洗衣机的广告就是这样的，其广告内容如“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”正是将产品的诉求点与地铁的拥挤环境结合起来，一则向人们形象地展示了春兰新款洗衣机对空间的最低占有要求，二则是向拥挤的车厢内的人们提出善意的规劝，达到一箭双雕的效果。

当然聪明的企业家们并不会仅仅局限于单纯的静态的公益广告形式，而是会把触角伸到其它的一些公益事业，塑造自身形象。简单些说，就是企业想公众之所想，急公众之所急，满足公众的需求，赢得公众的好感，切实为公众办事。

例如，上汽桑塔纳推出的自行车夜间反光贴就是一例。桑塔纳投放的平面广告语“黑夜亮一点，安全多一点”体现出了桑塔纳生产的反光贴正是全心为老百姓着想、为老百姓办实事的高尚情怀。这种反光贴还向骑自行车的人免费赠送，体现了上海大众关爱大众、关心社会的公益行为，树立了良好的企业形象。同时反光贴上又印有上海大众的标志，随着免费赠送给市民，一方面能吸引夜间开车的司机的注意，避免车祸，同时反光贴会随着车的移动而成为一种很好传播方式，的拥挤环境结合起来，一则向人们形象地展示了春兰新款洗衣机对空间的最低占有要求，二则是向拥挤的车厢内的人们提出善意的规劝，达到一箭双雕的效果。

当然聪明的企业家们并不会仅仅局限于单纯的静态的公益广告形式，而是会把触角伸到其它的一些公益事业，塑造自身形象。简单些说，就是企业想公众之所想，急公众之所急，满足公众的需求，赢得公众的好感，切实为公众办事。

例如，上汽桑塔纳推出的自行车夜间反光贴就是一例。桑塔纳投放的平面广告语“黑夜亮一点，安全多一点”体现出了桑塔纳生产的反光贴正是全心为老百姓着想、为老百姓办实事的高尚情怀。这种反光贴还向骑自行车的人免费赠送，体现了上海大众关爱大众、关心社会的公益行为，树立了良好的企业形象。同时反光贴上又印有上海大众的标志，随着免费赠送给市民，一方面能吸引夜间开车的司机的注意，避免车祸，同时反光贴会随着车的移动而成为一种很好传播方式，把桑塔纳的公众形象传播开来，一举多得。

还有一种与捐款类似的策略，就是捐资兴建各种公共建筑。所不同的是，这种捐资以实物的形态表现出来，是搭“顺风船”扬企业名，表现为兴建希望小学、各种公益设施等。如雅戈尔兴建了雅戈尔大道，而杉杉集团也兴建杉杉公园等，这种关注公益事业的企业有很多，同样能取得很好的效果。