公益广告与企业

公益广告与企业

公益广告是广告的一种形式，它以宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题，是为公众利益服务的。企业形象是公众对企业在运作过程中表现出来的行为特征和精神风貌的总体性评价和综合反映，是企业的外观形象和内在本质，企业的物质文明和精神文明的有机统一。一个企业形象好与不好，取决于公众的看法和意见，公众是企业形象的裁判和评价者。企业要生存与发展，就要赢得公众的好感与忠诚，塑造出良好的形象。

（一）企业为何会关注公益广告其实企业能将注意力集中到公益广告上，也得益于公益广告这十多年的发展。大致说来，中国大陆公益广告的发展经历了社会性告知、公益活动、公益性标语口号、公益宣传直到今天的公益广告的发展历程。今天，公益广告能成为诸多媒体的新宠，各类组织（政府、企业、媒体及广告公司等）对它如此钟情且不惜重金，牺牲本可赚取相当利润的商业广告的黄金时间和显著版面，来刊播几乎见不到直接利润的公益广告，应该有以下原因：

首先，公益广告可提高各类企业的美誉度，提高受众对其的认同感，使之与百姓的距离越来越近。公益广告的发布，有利于受众与组织的沟通，便于组织顺利开展工作。

其次，公益广告有利于提升大众媒体热心服务于社会的形象，吸引更多的受众。随着市场经济的不断深入，使得作为引导舆论工具的媒介也开始面临市场竞争，而公益广告因其淡化商业色彩而赢得受众的信赖，继而提升媒体大众服务社会的责任感，赢得更多的受众。对广告公司而言，有利于提供更好的发挥创意的舞台。因公益广告不直接宣传企业及其产品，在创作过程中可以不受客户的干扰，可充分发挥想象力。如果广告公司能制作出优秀的公益广告作品，这也可向受众展示其卓越的创造力，在赢得良好的声誉的同时，进而赢得市场，如以制作公益广告而著称的北京捷先广告公司就是一个很好的典型。最后，公益广告能受社会各界如此器重，效果如此良好，除上述原因以外，还是应归功于其造福社会的主题。如1996年的公益广告活动以“中华好风尚”为主题，弘扬了中华民族优秀的传统美德和优良的文化传统；1997年的公益广告活动以“自强创辉煌”为主题，彰显了中华民族在中国共产党领导下，经过长期奋斗取得的辉煌成就，宣扬励精图奋，自强不息的民族精神；1999年则围绕科教兴国，知识改变命运及庆建国50周年、愿祖国更加辉煌的主题；2000年至2002年的主题依次为“树立新风尚，迈向新世纪”，“依法治国下的以德治国”，“公民道德规范”……这类主题题材广泛，且多是社会关注的焦点，但都是经过慎重思考和提炼的，主题突出，内涵深刻，具有鲜明的思想性和艺术性，反映了时代特征。社会各界通过权衡各种综合因素，发现公益广告能带来更大的变革和崭新的形象等益处之后，必然会积极响应，进而取得“公益胜于利益”的结果。

正因为如此，公益广告吸引了大多数商家的参与。

(二)公益广告为企业带来了什么

当今社会中，产品的多元化，使产品质量已经不是企业之间竞争的唯一手段，无论是国际还是国内，很多企业都已经认识到企业的长期发展与可持续发展，要依赖于品牌或企业是否具有良好的信誉，可否值得信赖等因素。其中具有极大的感情因素，取决于公众的感觉。而公益广告正因其淡化商业色彩而赢得公众的信任，它具有最广的受众面，最大的支持群，能在很大的范围内产生或加强认同感、亲和力。俗话说“以心感人人心归”，公益广告正是沟通了企业与民众内心深处非商品买卖的情感交流，因情感而产生了在竞争中最不易被取代的信任，这是企业最宝贵的价值，这种价值使企业具有更强的竞争力，更持久的生命力。公益广告关注的是人们的良知，把社会责任置于首位，能体现企业对社会的关注，体现企业的爱心和人情味，赢得更多的情感分，从而树立起值得公众信赖的良好形象。

企业正是通过公益广告表达他们对社会的真诚，一方面可以服务于社会，一方面可以提升企业在消费者心目中的形象，从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业产品的忠实消费者。另外，公益广告本身虽然不会给企业带来直接的利润，但是，它塑造出的良好的企业形象，带来的潜在利润是不可估量的，这是企业形象带来的价值，也可以说是企业通过公益广告缩短了企业与公众的距离，赢得公众的信赖而带来的间接价值。企业正是利用这一切入点来塑造企业形象，一旦企业的良好形象深入到广大消费者心目中，企业将会立于不败之地。企业可以把公益广告当作商业宣传的辅助手段，它是企业塑造自身形象的最佳切入点之一。如企业能在宣传推广阶段与产品广告配合播出做到产品推荐的同时，不忽视企业形象的塑造与维护，这不仅能增大企业在媒体上的曝光率，提高企业的知名度，更能拉近企业与消费者之间的距离和沟通情感，从侧面达到建立忠诚的效果，并提升美誉度。而且公益广告的恰当使用反过来会增强商业广告的效果，使商业广告的宣传更为饱满也更为有力，这也有利于达到最佳的广告效果。

从公益广告自身来说，公益广告具有创意为先、短小精悍、低成本制作、大量播出的特点，它的涉及面十分广泛，可以表现商业广告无法涉及的各种问题。正因为如此，它可以根据企业不同时期的宣传重点，要求制定相应的公益广告内容，配合企业其他宣传，使企业形象更加丰满、立体、真实，这样既能为企业节约有限的广告资金，又能保持强大的出镜率，提高企业的知名度与美誉度，塑造出企业的一贯关心公益的良好形象。当然，“力的作用是相互的”，企业在获得强大的经济力量时不忘投身于公益事业，制作公益广告，为公益广告的良性运作提供资金上的支持与保障，给公益广告的发展注入血液，保证了公益广告的发展，使其更具有生机和活力。

总体上说，企业主要是通过公益广告塑造出为老百姓所信赖的、能实现企业可持续发展的良好企业形象，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。