公益广告的涵义

公益广告的涵义

广告是商品或服务走向市场的先行官、马前卒，广告业也因而成为市场经济的先导产业。

从广告的内容这一角度一般可以将广告划分为产品广告、服务广告、形象广告和公益广告。

美国所理解的公益广告是旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或者缓解的广告宣传。其中又可以分为两类：一类是公共广告，多是由社会公共机构，如绿色和平组织、动物保护协会以及国外各种形形色色的社会团体，针对他们所关心的社会问题发布的各类广告。另一类是意见广告，这多是企业集团针对各类社会现象，阐述企业的态度。这是一种企业形象广告的延伸，表明了企业在社会中的个性。

在日本，公益广告被称为“公共广告”。《电通广告词典》将其定义为：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告”。日本对公益广告的理解与美国的“意见广告”相似，都是企业集团想通过这种公共广告来表示自己对社会问题和环境问题的态度，以引起社会公众的关注。他们这样做的主要目的，其真实意图还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象，他们所关心追求的还是企业经营中的利益，他们做公共广告只不过是企业形象广告的延伸和拓展。至于美国各种社会团体发布的公共广告，关注的是“社会问题”和“环境问题”，但其含义仍然是抽象的，不具体的。从他们各自团体关注的都是他们各自心目中感兴趣的问题中，大体知道他们所指的一些具体内容：种族歧视、女权主义运动、未成年人的保护、生态环境保护、对残疾人的人道主义援助等，这些是美国当今社会矛盾的产物。

同美国和日本一样，中国公益广告的投资方也分为非盈利性机构（社会团体、政府等）和盈利性机构（企业集团）两类，不同的是从美国和日本公益广告的署名看，美国公益广告多由政府和社会机构倡导并署名，日本的公益广告得到企业的大力支持，但电视公益广告很少出现企业的名称，而是统一署以“公共广告机构”的名字。而在中国，由企业投资赞助的公益广告均是署以企业名称。传统观点认为公益广告与商业广告相比最大的特点是它的非盈利性，可对于由企业直接署名的公益广告来说，公益广告的非盈利性并非很彻底，只是盈利的性质比较间接，隐蔽。从某种意义上来说，这种由企业直接署名的公益广告实质上是公共关系广告，

理由是：

1.从目的看，企业署名公益广告的最终目的是为了提高企业的知名度，以取得公众和舆论的好评，从而起到公共关系的效果。

2.从结果看，通过署名公益广告，企业名称的出现，带给观众商业信息，观众逐渐信赖该企业，仅仅看到或听到该企业的名称，就会觉得其产品和服务值得信赖。

3.企业用于公益广告的赞助通常出于企业的广告预算，不属于企业捐款，这样一来，它就可以摊入成本，最终由消费者承担。

忽略企业的出发点，公益广告确实对受众的意识形态、道德观念起到了导向作用，因此可以说企业投资赞助公益广告既为企业带来了长远的经济效益，又为公众带来了社会效益，于社会，于公众，于企业都是有利的。综合看来，我们可以对我国的公益广告下如此的定义：公益广告是以倡导和维护公共生活秩序和公共道德准则为内容的广告。它是显示政府、社会团体、企业对社会现象、社会问题、社会行为的关注，对公益事业热心支持的广告。它肩负着社会责任，倡导正确的价值观、道德观、理想信念、弘扬良好的社会风尚，体现出一种强烈的人文精神和社会关怀感，推动了精神文明的建设。

（二）公益广告与商业广告

从市场的观点看来，公益广告与商业广告一样，同属于面向市场、面向社会进行某种产品的宣传销售，不同的是商业广告的目的在于获取最终的经济利益，而公益广告传播的是有利于社会的整体观念、行为，它给予受众的满足往往是心理层面的道德认可或者长远意义上的回报。所以，公益广告同样需要利用推销商业产品和服务的原则与技巧来销售对社会有益的观念，需要“像销售产品一样来销售观念。”与商业广告相比，公益广告具有独特的魅力，这主要表现在：

首先，同为广告家族的成员，就传播内容和传播目的来说，公益广告在社会生活中发挥着商业广告不可替代的作用。商业广告传播有形的商品或服务，目的在于劝服消费者去购买某种品牌的商品，以促进商品的销售；公益广告则传播对社会有益的观念和行为，规劝人们做对自然界和人类社会有利的好事，目的在于惩恶扬善，促进自然界和人类社会的和谐发展。商业广告主要着眼于商业利益，生产者、商家和广告主最终得益；公益广告为公共利益服务，所有社会大众都是得益者。因此，公益广告的功能是商业广告所取代不了的。

其次，与商业广告相比，公益广告的非直接盈利的性质能更有效地帮助人们超越个人价值追求，统一到人类可持续发展所需的整体价值取向上来。不可否认，商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，其发展程度和文化含量是现代市场经济发展的一个重要标志。随着我国向市场经济转轨，商业广告如雨后春笋般迅猛发展的同时，也存在着一些亟待解决的问题，比如有的商业广告带有明显的欺骗性和虚假性，而公益广告的公益性动机与某些商业广告的欺诈行为形成了鲜明的对比，赢得了观众的好感。

再次，公益广告的功利性较小或者说不明显，使得广告创作的环境较为宽松。现在不少公益广告都借用书法、绘画、雕塑、音乐、舞蹈等艺术作品的形式来表现，从而让人们把接受公益广告的过程当作欣赏艺术作品的过程，除了在思想意识方面得到熏陶外，还得到审美的愉悦。因此，公益广告还可以发挥教化的功能，并成为美育的工具。