发展中的公益广告

世界著名的广告创意大师乔治·路易斯（ＧｅｏｒｇｅＬｏｉｓ）总结其成功经验时指出：广告要创造惊人的点子，并戏剧化地呈现出来。公益广告片中的艺术性手法，是能创造惊人的吸引力和感染力的。

“公益广告只是塑造现代企业形象的一种公关形式。企业形象的塑造是一个漫长的过程，急功近利式的操作是公益广告的大忌。冷水泡茶慢慢浓！通过一点一滴的积累，循序渐进，最终才能从平淡中升华出辉煌”。

发展中的公益广告

1欧美国家公益广告概况

有资料表明：经济程度越发达的国家和城市，公益广告越多。如美国、法国、日本等国，公益广告占到企业广告发布的40%。

最早于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+出现的电视公益广告，由欧美一些跨国企业和机构的积极参与，这些大公司在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。通过商业广告和公益广告的完美结合，双管齐下，达到了可谓物质精神双丰收。

2中国的公益广告

a．发展概况

公益广告的发展得到了政府的大力支持：2002年国家工商总局等五部委发布了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》:国家工商总局等五部委通知：广播电视每套节目平均每天在19～21时播出的公益广告不得少于该时段商业广告时间的3％，全年不得少于商业广告时间总量的3％。报纸、期刊和互联网站年刊登公益广告，同样不得少于商业广告总量的3％。

公益广告的事业近年来也有了长足的发展。各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加。现在，几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。

b.发展特点

中国企业对商业广告的重视程度要远远的超过了公益广告，从而使得两者的发展水平极不平衡。综观国内广告，公益广告只被视为部分大型企业的调节品。如有重大社会焦点的时候，企业在媒体上象征性的做个公益提示，环保日提示人们爱护环境等等，如此而已，再无其它。

中国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告。因为相对于国外发达国家，比如美国的公益广告多由政府和社会公共机构倡导并署名，鲜有企业署名。在日本，公益广告则统一署以“公共广告机构”的名字。三：现代企业的必然之路近来，公益广告以越来越精良的制作获得良好的市场反应和受众的喜欢。然而，肯投资发布公益广告的企业为数有限。据统计，中国公益广告发布的数量还不到企业商业广告发布的5%。而在许多发达国家，作为企业形象的最佳宣传方式，企业投资公益广告的资金和商业广告不相上下。

广告运动只有规范在有利于塑造良好的企业形象和品牌价值的范围之内，才会有益于企业的长远发展，才不会给企业带来意想不到的危害。因此，我们应该强调，要将企业的广告行为纳于品牌管理战略之下，而不是一朝成功之后便长期天马行空般毫无顾忌的走下去。

发达国家成熟的市场经验告诉我们：

一个企业要想获得真正意义上的成功，必须以社会大众利益和消费者利益为中心，并以这一理念来规范企业的一切经营活动。市场营销规律也告诉我们：只有当企业形象和品牌价值深入人心，为社会大众和消费者所喜爱时，企业才能获得最后的成功。