影视广告概论(一）

影视广告概论

随着经济市场化的飞速发展，现在已很难找到一个不做广告的企业，也很难找到一件不做广告的产品；因而可以这样说：现代商业社会早已成了广告的汪洋大海。也难怪当今的美国人不无感慨地说：“在美国，现在广告已经和水、空气一样，成为美国人日常生活当中不可缺少的东西之一。”今天，电视广告、报纸广告、广播广告、书刊广告、路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告、激光广告、网络广告、烟雾广告、航天广告……广告在人类居住的这座星球上无所不在、无孔不入，广告已成了人们日常生活中的一个不可或缺的部分，成为当代社会中一道耀眼的风景。不管你是否愿意，也不管你有无自觉意识，广告总是伴随着你一天或忙忙碌碌，或消闲无聊，或热情奔放的生活；自觉与不自觉中，广告成了你不邀自到的一个朋友。而在上述这些所有广告类型中影视广告则是发展历史最短的一个广告类别，但是他却以自身所独具的声画俱现、视听俱全的独有传播优势，在短短几十年发展历史中迅速成为最大的一个广告类别，成为企业家开展广告活动时首选的广告形式。

早期的影视广告是指用电影胶片拍摄的广告作品，用来在电影、电视节目中播放，国际上通称之为影视广告。后来，随着科学技术的飞速发展，尤其是计算机技术时代的到来和科学技术革命性的突破，影视广告的前期拍摄也由过去的只用电影胶片拍摄而改为用摄像机模拟信号拍摄；进入21世纪后，由于光电子技术的进一步发展，数码信号合成的影像图像因其清晰度要远远强于模拟信号合成图像，于是模拟信号摄像机开始被数码信号摄像机所取代。

实效广告越来越重要，而什么是实效广告呢？“实效广告”的内涵是：实效+时效。实效：当然是实际提升的知名度和销售额;时效：就是要在一定的时间范围内立竿见影的见到效果。实效广告应该具有的特点：第一，市场及消费者的认知并接受；只有真正刺激销售才是广告的最终目的，这是业界公认的标准，实效广告并不需要“大片”，但也不能没有精良的制作，创意虽然不会是天马行空，但却是非常符合策略，能准确命中消费群的需求点。第二：客户认可；符合上述实效广告原则，阐述明确，根据充足，客户又怎么会不认可呢？被枪毙的只有是创意不充分的。第三，专业人认同；成功的广告，推动产品好卖货，客户利润可观，同行自然是羡慕并嫉妒，心服却口不服是正常自然的。第四，客户竞争对手的提防度与紧张感，以及作出的反应。其实，这才是能真正反映广告是否有效的综合考评标准。一条实效的广告片必然会造成市场的震动及销量或者市场分额的变化，而竞争对手必然会采取某些应变措施与之抗衡，恰好最是衡量一条广告片的成败优劣的指标。

最有实效的广告应当具备以下几点：

一、具有独占性。

比如在2000年至2003年，芙蓉王实业在广东卫视每天19：58分独家特约的《天气预报》节目广告，此举不仅使企业在目标消费群体中达到预期的广告传播效果，而且在实际销售中销量大增，一举成为独步天下的强势品牌。独家冠名、唯一合作伙伴、指定赞助商等等，都是独享广告资源唯一性的范例。

二、亲和力更强。

广告在传播过程中，不能仅仅满足于信息的告知，而应是达到信息的有效传递，收到预期的广告效果。如果广告没有达到预期的效果，反而引起观众的强烈反感，岂不失策。因此，广告不仅要让消费者看到，还要让消费者产生偏好以至于接受。现在的广告太多过滥，且广告片的创意、趣味、情节、画面质量等远远达不到节目的要求，这样观众在收看节目的时候就会因不断受到广告的干扰而对广告产生反感或抵触情绪，进而影响到对企业和品牌的好感。特殊形式广告品牌诉求间接，意图不明显，完全可以避免这些不良情况的发生，从而有效增强广告的亲和力，达成品牌传播的最终目的。比如，我们在广东电视台的媒介策划中曾操作了媒介创新的方法，具体是在电视屏幕上显示诸如"法来雅提醒您，天气炎热，谨防中暑"，"夜深了，好家风请您关好门窗"等等，从诚心诚意的角度去关注百姓的生活，让你的消费者感受到你时刻在关心他，和他一起经历生活中的每一天。这样，观众怎么会不对你的企业、你的品牌产生好感呢？

三、意图性更好。

一般情况下，广告到达和节目到达是有着很大差距的，更由于某些媒体插入广告的时间过长，超出了观众所能忍受的范围，有调查公司数据更显示此时自来水用量大增，原因是很多人去上厕所。虽说这是戏言不足为信，但这个差距从个人收视仪调查所获得的数据中可以很明显的看到，广告收视率仅及节目收视率的一半。观众在收看节目的过程中，频繁的更换频道已经成为家常便饭。特殊形式广告与常规广告不同，它出现的时间很短，观众很容易接受，并且广告依附节目出现，消费者在有意无意之间已经接受了广告的信息，从而保证了节目的到达率与广告的到达率相等，确保了广告的传播效果。例如现在一些电视媒体在进行节目预告的时候往往附加赞助企业角标，这样观众在看收看节目的同时就不知不觉接受了广告的讯息。

四、到达面广。

由于节目的定位、节目的风格不同，每个节目的固定收视群体也有很大差异。有的人喜欢看新闻，而有的人则喜欢看电视剧。但在每一类节目的收视群体中可能都会有你的目标消费者或购买影响群体，如果你只选择一个固定段位，就很容易错失许多目标消费群，造成信息传播的空白。这就好比你对着一个或几个人说话，无论怎么说，听的人永远都是那么几个，没有办法突破。但如果你能跑到街上，拿个扩音器，那么听众的数量就不仅是几个人的问题了。选择一些特殊形式的广告，有时可以有效避免信息传播的空白。比如很多电视媒体将企业的广告和频道的宣传片结合起来，每天多次循环播放，覆盖到各个层次的目标消费群中，比如我们操作的华凌电器，在去年五六月份，以“炎炎夏日，华凌与您相约广东卫视…”使得广告的到达面大大增加。