济南企业宣传片文稿怎样能写出完美的文字
那中文的基本结构是字,之后是词,再然后是句子、段落、文章。但就宣传片文案来说,很多都是以句子为基本单位,那么作为一名文案,我们怎样才能写出漂亮的文案句子呢?
宣传片文案怎样才能写出漂亮的句子呢
一、1个指导原则:言简义丰
言简义丰,就是用尽量少的文字来表达最大化的信息。
这是中文写作的一个优良传统,也是写作文案句子时的最高指导准则。
比如上文提到的:“别说你爬过的山,只有早高峰”,就是言简义丰的教科书式案例。这句话一共12个字,已经精简到不能删除任何一字,但它的含义却是丰满完整的。
或者沃尔沃的文案:“别赶路,去感受路”,也是一样的言简义丰,所有的文字都有它的作用,没有一个是多余的,但意义丰满而完整。
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另外“言简义丰”还是一个相互钳制的关系,既在“文字”简练的基础上,还要保证“意义”丰满。
我们不能因为要增加信息密度,而使句子过度复杂,也不能为了让句子精简,而伤害了意义的完整性。
那么在“言简义丰”的前提下,我们可以通过哪些方式,让句子更漂亮呢?
二、使用简单句式
这里的简单句式具体是指两个方面,一是语义上的简单,二是结构上的简单。
语义上简单,就是一句话只表达一个核心,然后在这一个核心上去丰富信息,让情感丰满。
有的句子当然可以包含两个核心,但你要确保你的文笔达到了木心的水平。
结构上的简单,就是保持句子结构的简单,尽量不要使用复句,也不要出现过多的转折。如果可以的话,最好使用陈述语气,并且句子中间最多只包含两个逗号。
因为想让读者记住并传播,就要使文案容易被重复,这就是所谓的“信息流畅性”,文案的信息流畅性越强,它的抗遗忘与传播性就越强。
脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”就是信息流畅性的代表作。
三、嵌入“不和谐”词汇
上面我们说过了信息的流畅性,这是一个好的文案句子的基础,但是接下来有一个问题是:
过于流畅的信息也会让人熟视无睹。
所以我们可以在流畅的基础之上,加入一些不那么和谐的词语元素。
这些词语元素这不仅可以引发读者更多的关注,还可以诱使读者进一步思考。
我们看吴晓波有一本书,叫《把生命浪费在美好的事物上》。
这里的“浪费”就是一个不和谐的词汇,放在这个句子里并不是那么顺畅,搭配方式也并不常见——美好的事物,怎么可以用“浪费”这个词呢?
但是如果我们仔细的品味一下,这个词语放在句子里,在逻辑方面是说得通的,并且越琢磨越有味道。
奇美液晶电视的文案:“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大”,里面的“怪物”也是一样的不和谐词汇。
中兴百货“衣服是这个时代最后的美好环境”中,“环境”也是一个不太和谐的词汇。
但是这里有一点需要提醒的是,“不和谐”并不等于“不符合逻辑”。
作词人陈南西有一句词叫做“嘴唇艳不过酉时日落”,它虽然是不太和谐的表达,但在进一步地思考后,你会发觉它的逻辑是通顺的——“嘴唇”的红色和“酉时日落”的红色确实一样的艳丽,所以这是一个好的句子。
但是如果改成“嘴唇艳不过脚下的地板”,这就让人黑人问号脸了,因为在逻辑上说不通,嘴唇和地板有啥关系?
或者许舜英的“衣服是这个时代最后的美好环境”,如果换成“衣服是这个时代最后的美好饭碗”也是在逻辑上不通,人们琢磨不通中间的道理。
所以用词可以不和谐,但不能不通。
四、包含强烈的情绪
沃顿商学院营销学教授乔纳伯杰说过:
只要把一些有唤醒作用的情绪元素,加入到故事或者广告中,就能激发人们的共享意愿。
具有明确情绪指向性的句子,不仅能引起读者的共鸣,更为关键的是它可以刺激读者的传播欲。
这也就是为什么咪蒙的文章,都那么的情绪化。也说明了为什么经典的句子,一般都是以陈述句出现的,因为陈述句的意义和情绪是最直观的。
比如前一段时间流传非常广的丧文案,它整体并没有多好的创意,只是把丧气的情绪加入了文案,竟然就引发了读者的共鸣,形成了很好的传播。
世界上其实没有贵的东西
只有我买不起的东西
没有人能让你放弃梦想
你自己想想就会放弃了
当然,大部分的商业性的文案,还是以明确的正面情绪居多。
比如钉钉的这组文案,就洋溢着昂扬的情绪:
主动妥协的人不配幸运
巨石只看到我很惨
我却明白自己的使命感
输不丢人
怕才丢人
五、控制句子的节奏和韵律
在之前的文章《怎样写出惊艳有格调的文案二(节奏感)》中,论述过节奏对于文案写作的重要性。
第一,有节奏和韵律的文案更利于记忆。
比如我们可以轻易背出“举头望明月,低头思故乡”这样的古诗,或者“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”这样的骈体文,但很难背出一篇散文。
第二,有节奏和韵律的文案更有利于传播。
比如儿歌之类的歌谣在跨越几十年后,依然能够口耳相传。
在商业文案中,我们也可以同样学习古诗词或者骈体文的方式,通过对韵脚、声调(平仄)和字数的控制,使文字变得有节奏和韵律,让读者更顺畅的阅读,并在传播时更具“粘性”。
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