如何挑选电视广告的脚本

如何挑选电视广告的脚本

济南广告片中的电视广告是企业广告的大头支出项目，从广告片脚本的确认、拍摄、后期制作再到投放安排、监控等等，企业一般会与专业的广告公司合作，力求每个环节均做到专业和准确，万无一失。

比如电视广告片脚本的挑选。企业在给出brief给到Agency之后，Agency会按照企业的要求给出几个广告片脚本，简称STB(story-board),企业会组织相关的人员对这些脚本进行讨论，评分，最后挑选出心仪的脚本，再在这个脚本的基础上进行细节的打磨，执行的优化。这个过程可能会有几轮的来回，每个企业的标准也可能不一样，但总的来说会有以下几个方面的思考。

首先是看看脚本是否突出了品牌的核心诉求，符合品牌的定位和调性。成熟的品牌会有自己独特的诉求以强化自己的定位，与其他品牌进行区隔，STB必须符合品牌的特征，否则不会获得广告主的首肯，另外品牌多年以来也会形成自己独特的风格和调性，例如有的轻松幽默，你的STB就不能太一本正经。有的高雅奢华，STB就不能太俗气朴素。

二是看脚本创意是否有冲击力。电视广告只有短短的30秒或者15秒，而且要从一大堆广告中跳出来，STB必须又要震撼和冲击力，要有记忆点，让大家有醍醐灌顶、眼前一亮的感觉。

三是要看视觉的美感，是否有可能变成醒目的平面设计。在进行整合营销(IMC)的时候，非常讲究线上线下一起走的概念，因此动态的电视广告的截图或者元素往往会利用来进行平面的设计，因此这一点也是广告主进行评估时的一个重要元素。

四是看能否形成谈论的话题。优秀的电视广告的情节，或者是经典的台词往往会成为人们热议的话题，因此广告主在评估STB时候也会思考这一方面，毕竟话题的形成和传播可以带来巨大的价值。

五是看是否有利于进行营销整合。企业现在很少单独地投放电视广告，会采用IMC的手法进行其他媒体和线下活动的整合，好的STB必须要有利于进行活动延伸，否则便有局限性。

现在让我们一起来分析一下宣传片/专题片的制作价格为什么差异那么大：

首先，广告片拍摄制作分为前期策划、中期拍摄、后期制作三大部分。

1、前期策划内容包括：整片的创意方案、影片脚本、解说词以及故事板。这里说一下，价格低的宣传片创意很少甚至是没有创意，脚本和解说词是根据企业提供的文字资料稍稍加工而已。反之，档次高一点的广告、专题片通常在前期上很下功夫。虽然片子还没有出来，你都可以根据前期工作知道整片的效果。这里多说一句，前期是整片的制作灵魂，这是因为整个中期及后期都是围绕前期的指导思路来实施的。

2、中期的内容是拍摄。决定价格高低主要是看拍摄时使用的设备以及人员上的差异。比如摄像设备有不同的档次，有数码DV级的，也有广播级标清系列的(而标清系列又分为多个型号，不同型号拍摄效果有所不同)，还有高清系列和电影胶片机。另外，就是人员的差异。比如，摄像师有高级的也有中级的，甚至还有业余的。那么不同摄像机的佣金肯定有所不同。有创意的专题片甚至会用专业导演，而导演也分为国家一级导演，二流导演还有三流或业余导演。有时候还会需要演员、美术指导等多名场务人员。

3、后期制作。后期制作内容包括非线性剪辑、二维三维动画制作、配音、画面调色、配乐以及特效合成。而这里的每一项都可能让你花大钱。

(1)先来说说剪辑，同样是剪辑，有粗剪、精剪之分，剪出的片子是否画面自然流畅，情节生动，蒙太奇手法是否娴熟就要看技术人员的水平了。

(2)再说二维三维动画的制作，一般情况下，影视公司是按二维三维动画的难简程度来报价的，一般报价为每秒几百到几千。二维动画一般是指flash，三维动画一般是指用3DMAX和MAYA做的动画，这其中，MAYA做的动画最趋于真实画面，所以价格也最昂贵。例如，《蜘蛛侠》、《海底总动员》等大片的很多动画特效都是用MAYA做的。说句题外话，1秒=24帧。也就是电影胶片中的24格。因为每格画面都是需要做出来，而我们数字是1秒=25帧(PAL制)1秒=30(N制)，所以影视公司一般是按秒报价。

(3)配音，有的是国家一级配音员，有的是一般广播电台主持人配音，还有外籍配音，所以价格各有不相同。影视公司一般会让你挑选你所喜欢的声音作为解说员。

(4)画面调色是指对剪辑出来的画面进行色彩调试，以期把整个片子的色调做成一致。如《长征》的画面一般是比较有“历史感”，而电视广告片的画面色调一般都比较鲜艳，以达到视觉冲击和审美艺术的效果。画面调色由于是逐帧操作，比较麻烦，所以企业要求不高或者出价不高的宣传片广告公司很少做这项工作。

(5)配乐，是指在片中的背景音乐、片头和片尾等音乐的编配。要求高的配乐，一般会有自己的原创音乐，而一般的宣传片都是用网上下载的公共音乐。原创音乐需要一定的制作费用，而公共音乐，也就是音乐素材是免费的。

(6)最后说说特效合成，特效合成其实就是把片中的动画、片头片尾、配音、音效合成为一个真正的成片，此步骤是整个宣传片的最后一步。是整片效果的集中体现。特效合成的好，整片看起来就让人更舒畅，并给人以深刻印象。